Süddeutsche Zeitung,
Eine Kampagne für den Südwesten

Die Süddeutsche Zeitung ist eines der wichtigsten Qualitätsmedien im deutschsprachigen Raum. Für ihren neuen Newsletter für den Südwesten entwickelten wir eine Kampagne, die den Blick der SZ in die Region übersetzt: klug, ruhig, nah genug dran – und weit genug oben, um das große Ganze zu sehen.

Der Auftrag war klar: Der neue Newsletter für den Südwesten sollte sichtbar werden. Nicht als weiterer lokaler Nachrichtenkanal, sondern als neues redaktionelles Angebot für Menschen, die Stuttgart und die Region besser einordnen wollen. Mit SZ-Qualität, mit eigener Perspektive und mit dem Anspruch, Themen nicht nur zu melden, sondern zu betrachten.

Die Aufgabe war dabei sensibel. Stuttgart ist eigen. Der Südwesten auch. Und wer als große Zeitung aus München in diese Region kommt, muss aufpassen, nicht wie ein Gast aufzutreten, der erstmal erklärt, wie Journalismus geht. Genau das wollten wir vermeiden. Keine große Geste. Kein „Jetzt zeigen wir euch mal was“. Sondern eine Kampagne, die Stuttgart und den Südwesten ernst nimmt und trotzdem klar macht, was die SZ besonders gut kann.

Spannung

Im Briefing wurde schnell deutlich: Die Kampagne durfte weder anbiedernd noch überheblich wirken. Stuttgart sollte nicht zur Kulisse werden, der Südwesten nicht zur Floskel. Kein The Länd, kein Stuggi, keine prominenten Verdächtigen, kein bemühtes Regionalgefühl. Der Reiz lag nicht darin, die Region lauter zu feiern, sondern anders darauf zu schauen.

Daraus entstand die eigentliche Spannung der Arbeit: Wie zeigt man regionale Nähe, ohne regional zu tun? Wie spricht man Menschen im Südwesten an, ohne sich künstlich schwäbisch zu machen? Und wie bewirbt man einen Newsletter, ohne nach Performance-Mechanik zu klingen? Die Antwort lag im Produktversprechen selbst: Wir schauen über unseren Tellerrand und über euren Kesselrand. Mit der SZ-Brille.

Perspektive

Die Leitidee der Kampagne war der Blick von oben. Nicht im Sinne von oben herab. Sondern als Bild für Überblick, Ruhe und Einordnung. Wer den Südwesten verstehen will, muss mehr sehen als die nächste Schlagzeile. Der Kessel, die Stadt, die Region – alles ist verbunden. Genau diese Flughöhe passt zur SZ: distanziert genug, um Zusammenhänge zu erkennen, nah genug, um relevante Geschichten ernst zu nehmen.

Für die visuelle Ebene arbeiteten wir mit Videostills des international bekannten Stuttgarter Fotografen Stephan Zirwes, dessen Arbeiten unter anderem schon im MoMA San Francisco, auf der Baltic Biennale in St. Petersburg und beim Jeonju Photofestival in Südkorea zu sehen waren. Aus seinen ruhigen, fast schwebenden Videoaufnahmen entstanden Motive, die Stuttgart und die Region nicht als Postkarte zeigen, sondern als Struktur, Rhythmus und Raum. Eine ungewohnte Perspektive, die genau das leistet, was der Newsletter verspricht: vertraute Orte neu lesen.

Rollout

Entstanden ist eine digitale Kampagne mit vier Motiven für Instagram: als Reel, Story und Beitragspost, jeweils in statischen und bewegten Varianten. Gestaltung, Text, Art Direktion, Animation und Produktion greifen dabei ineinander. Die Kampagne musste schnell erfassbar sein, aber nicht flach. Sie sollte Leads für den Newsletter gewinnen und gleichzeitig die Marke SZ im Südwesten stärken.

Am Ende steht eine Arbeit, die bewusst leise bleibt und gerade dadurch auffällt. Sie macht kein großes Stadtmarketing auf, sondern formuliert ein klares Angebot: Wir berichten regelmäßig über eure Stadt und eure Region. Mit mehr Fokus. Mehr Redaktion. Mehr Tiefe. Oder einfacher gesagt: Der Südwesten bekommt eine neue Perspektive. Nicht von irgendwo. Sondern mit der SZ-Brille.

Credits

Creative Direction – Thomas Korell, Pascal Palmieri
Project Lead – Thomas Korell
Idee & Text – Kai Thomas Geiger
Videostills – Stephan Zirwes
Sounddesign – Sirius Kestel